天天热文：上海车展三问车企高管｜关于价格战、竞争格局、中外品牌的此消彼长

对话冯兴亚、林杰、李瑞峰、张勇、刘杰。

(资料图片)

文 | 何芳，左茂轩，杜巧梅，宋豆豆，林衎

4月18日，今年全球第一个A级车展——2023上海车展拉开帷幕，中国汽车市场的主要玩家悉数登场。

中国汽车市场的崛起让燃油车与电动车加速换位，中外车企的“角色”也在互换，在2023年的上海车展现场甚至出现了跨国车企“取经”团……汽车行业正在重塑。

中国汽车市场竞争日益白热化，新势力和传统车企之间的竞合关系愈发微妙，合资车企奋起反击，价格战却让消费者持币观望。

智库君特邀各大车企高管，探讨中国汽车市场的现状及车企破解之道。

本期嘉宾为中国品牌车企高管：

广汽集团总经理 冯兴亚

领克汽车销售公司总经理 林杰

长城汽车CGO 李瑞峰

哪吒汽车CEO 张勇

理想汽车商业副总裁 刘杰

问题1：您如何看待中国汽车市场格局的变化，以及造车新势力和传统车企之间的竞争和融合？

冯兴亚：今年汽车行业，迎来了百年未有之大变局，这个不是说说而已，确实对整个汽车产业的生态都在重构。面向新时代，电动化+智能化的新时代，简单来讲，是不是就是把发动机变为电池，变速箱变为驱动机？不是这样的。因为电动化、智能化的时代，会重构汽车的概念。

今年年初以来，整个汽车市场的竞争，我认为是比想象当中要激烈的。从疫情防控的重点转为经济发展为重点，消费能力的提升会有一个过程。现在明显感觉到，全国各地的消费购买能力不是很强。目前看来，不知道这个消费需求的恢复和后期政策走向上是什么样的影响，但是总体我还是比较乐观的。我觉得尽管不一定有3%的增长，但是总体情况，持平还是有可能的。

大家可以看到，新能源尽管补贴取消了，但是新能源还是保持增长的态势，有30%多的增长，这个也是很不容易的。

我想下一步如果有一些政策的陆续恢复，经济水平恢复正常，老百姓的购买能力，消费者的购买能力，是会逐步恢复的。

所以，我对整个汽车的前景，还是乐观的。

竞争肯定是不可避免的，中国市场是最内卷的市场，内卷其实就是竞争。做产品肯定必须面对竞争，如果你在竞争过程当中，打不过竞争对手，那别的就不用讲了。

传统汽车和电动车之间的竞争，这是一个转型的问题。随着电动化的推动，接受电动车的人越来越多。特别是一些传统燃油汽车的消费者，在买车的时候，也是要首先问一下，思考一下，有没有适合他的电动车购买。这个决策思想上的变化，是产品设计变化很重要的出发点。我们的路线、战略，其实都是基于对消费需求变化的调整。

所以，我觉得竞争问题，是对消费需求把控问题，消费需求变了，厂家必须把它做好。面对新的消费群体，电动车是敢于、善于突破的，这都是未来汽车新时代会出现的特点。而这方面的研究我们做得还不够，下一步围绕着汽车行业面临的新时代，电动化智能化的新时代，我们还要做更多的布局，这都是迎来新时代所需要的。

林杰：互联网造车也好，手机、科技企业进入汽车领域也好，从大的方面来说，虽然带来了更大的竞争压力，但对于整个行业的发展和对于消费者来说，不是坏事。

其实从我国企业核心竞争力、共同面对全球市场的角度来看，这也是一个好事。它们的进入引发了我们多方面的思考。比如传播层面，原来车企的传播相对比较中规中矩，包括在措辞、用语等方面，一直以来都是比较传统的表达方式，但这些企业来了以后，表达方式发生了很大的变化。

另一方面是对汽车各项配置的重视程度：其实原来的传统车企更加注重于性能、安全，在这方面投入很大，比如领克在整个架构上面的投入应该是最大的，但是这个架构带来什么？对于消费者来说，这些方面很难感知到，或者说不能很可视地感知到。所以这一点虽然你投得多，但用户感知不强。恰恰是新势力，包括一些跨界企业来了以后，知道在某一些领域无法跟传统车企竞争，所以他们选择了另外一条赛道。这个赛道，恰恰是传统车企比较薄弱的一条路线，就是智能座舱、智能驾驶这两块。

传统车企原来虽然也重视智舱和智驾，但重视程度相比性能、安全这些方面，完全不成正比。

新势力一款车投入的智能座舱人员是500-600人，就为了一款车去做这件事情，效果可想而知。但有一点很对，一旦我们自己已经体会到了，我们就会发生改变，包括其他传统车企，接下来都会改变，只是改变得快与慢和自身资源调整的问题。与其说是被“倒逼”，不如说我们都要一起进化。

其实汽车产业也进入了另一个阶段，原来更多的是满足大家的出行交通需求，但现在我个人认为，汽车与人的生活变得更加紧密了。这种紧密是什么带来的？是电动化、智能化带来的。因为汽车的空间属性，已经不仅是一个交通工具，而是成为了你生活中更好的一个所谓“第三空间”了，有很多的场景，都是在电动化上才能去实现的。

新势力企业进入汽车行业以后，有很多老总也发现，这个行业还是值得敬畏的，稍微不小心，可能就会酿成大错。其实我们彼此之间也是一种互相学习的状态，过去很多人在讲，汽车产业是不是变成夕阳产业了？后来一看，这么多跨行业的人都要进入汽车产业，才发现我们是朝阳产业，他们的进入也给整个汽车行业带来了一些新的活力。

所以不管是新势力还是传统厂商都要成长，在未来的市场竞争中，要让更多的消费者接纳你、认可你，我们自身就需要去改变。 

李瑞峰：现在整个汽车市场随着竞争越来越激烈的情况下，一定是加速优胜劣汰，一定是销售规模和综合实力强的企业就会存活下来，到未来就会形成K型分化。

在这个状态下，像百年的德国或者美国的汽车企业是一样的，就那么几家，中国可能也会呈现这个态势，这就意味着谁能够健康地运营到2025年，才可能会提到2030年的战略。如果在这个过程之中动作变形，经营态势很差，不可能到那个规模。这就是刚才说的一定要有长线经营思考。

张勇：第一，我认为别人一直说新势力这个不好、那个不好，就说明他们忌惮新势力。

第二，汽车产业是长周期，五年、十年甚至二十年的周期，一时的胜负不代表什么。在这期间，要想到真正要形成的核心能力是什么。

新势力车企体制机制的优势，效率高的优势仍然在，我认为这才是至关重要的竞争优势，一定比其他的传统车企甚至跨国车企要快要好，而且决心也要大，这是我们最核心的优势。

刘杰：我们认为接下来三年，就是2023年到2025年，将是智能电动车三年的淘汰赛，这个竞争不仅仅是产品层面的竞争，而是技术、产品、交付能力的三大能力综合竞争。

我说的交付能力不仅仅是交付给用户的能力，按照木桶理论来讲，接下来智能电动车的三年淘汰赛，技术、产品和交付三大综合能力是不能有任何短板的，缺一不可。

所以我们认为，接下来，行业的淘汰竞争会加速，内卷也会加速。到2025年，真正能够被称为头部的CR5应该就会基本确定下来，接下来从2025年到2030年的过程，头部的CR5可能不会改变，只是会进一步去扩大它的市场份额。

关于CR5，我们认为行业的第一阶段，更多的是由新能源的能源革命主导的，所以大家会看到有很多的新能源企业的份额取代了部分的燃油车企业，但是在这个阶段仍然会有很多的新能源品牌；第二阶段一定是由AI和智能去驱动的，就好像我们今天回看手机行业，第一阶段是由大屏幕驱动，第二阶段是当iphone4出现之后，产生了新的移动互联网的交互方式，包括像产生了APP Store以后，其实就进入了行业的第二阶段。在AI和智能的加持之下，行业的头部集中度会快速上升，如果它是一个能源型的革命，还是偏原来工业型的革命，它的集中度不会上升得这么快。但是真的到了AI和智能层面的革命的话，行业的集中度会上升非常快。因为这个时候头部企业所积累的，无论是在智能手机阶段的智能能力也好，还是在AI阶段的AI能力也好，它产生的滚雪球效应，对于后来者来说很难赶上，这也是头部集中效应会加快的原因。

问题2：您怎么看待中国汽车市场的“价格战”？要怎么去应对？

李瑞峰：1月由份特斯拉引领的降价潮以及3月份某些合资品牌因为库存的原因发起的大促销是一种“腰斩式”的降价，本来疫情之后的消费信心就比较弱，尤其是中国自主品牌经过多年积累，有一定的品牌认知和品牌信赖度的时候，这种不规则的竞争态势对于整个汽车市场带来非常不好的现象。

4月份，大家不再追求降价了，但开始定价了，有些东西连成本都Hold不住了。定价潮如果不在理性的状态之下，没有稳健的经营思路，没有平衡中短期、中长期战略思考，甚至看不到企业经营和盈利模式的状态之下，不知道这个企业能够存续多久，也不知道这个品牌能够存续多久。

我们现在为其定价鼓掌的时候，也许就是为其将来不久后的“送终”。如果没有看到增长逻辑，风险就很大，不持久。

对于长城来说，有这么多的品类品牌，有盈利车型，也有不断地作为新能源转型的战略车型，在这个过程中不再以单一产品看盈利水平。如果是占据销量的车型就必须要占据销量，可能用别的车型的利润承接，有序地来排布各个品类、品牌之间的站位，每一个品牌都有自己的使命，相互形成犄角之势来保证长城汽车销量。

到底是要利润还是要市场？这是一个平衡关系，一味的追求市场，不盈利，这也不能持续长远的发展；一味的要利润，不要市场份额也不行，所以叫平衡的有质量的市场份额。 

张勇：今年的这种降价，对我们来说确实是一个挑战，哪吒S原来定价感觉很好，后来发现比特斯拉都贵了，这对我们来说是一个挑战。但是，我相信随着我们的增程车型慢慢上量，入门版的纯电车型也会在6月份发布，再加上渠道数量稳步的增长，我觉得我们今年的目标仍然可以实现。

刘杰：我认为价格不是一个企业的核心竞争力，我们把更多的企业投资和企业精力投入到引领整个科技的发展，从而让用户能够享受到前沿的产品价值，这个始终是我们的专注点。

以现在市场形态来看，其实我们看到恰恰是产品价值不高、相对来说科技和技术不强的企业，反而会优先陷入到价格战里面。所以我们认为对于整个行业接下来的形态是会有一些引领企业，不断地去拓展智能电动车的边界，还有一些可能会靠后的企业，他们不得不陷入到价格战里面。

我也认为消费者接下来也会越来越理性，消费者真的会因为恶性的价格战而去购买吗？其实如果光看今年3月份的市场，发现不是这样的，有的产品确实可能进行了大幅的降价，但是消费者并没有选择。

理想在过去的一个季度，我们没有做任何的降价行为，反而消费者对于我们更有信心，另外一方面也证明了，我们真正实打实投入的产品价值和产品力度，是被消费者认可的，我觉得还是应该选择做正确的事，在我看来价格战是件容易的事，并不一定是正确的事。

问题3：这几年中国本土车企发展迅速，但另一方面，很多合资品牌或外资品牌却相继退出中国市场。您如何看待合资品牌或外资品牌在中国的发展前景？

冯兴亚：最近电动化趋势的发展，确实造成了自主品牌的市场份额快速提升，合资品牌的份额在下降。这里面一个重要的原因，就是中国汽车市场电动化的发展和中国智能网联化的进步。

电动化就不用讲了，因为全球各个国家，对电动化的力度是不一样的，而中国，我们是按照新型举国体制发展电动化的，是列入国家战略的。是整个国家在帮助推动新能源汽车的发展，这个力度以及取得的效果是很明显的。

但是每一个国家是不一样的，他们对新能源的看法差异很大，你没有投入，新能源技术就跟不上，跟不上消费者就不会选择。这个我觉得，和技术的进步是有关系的。

另外，智能化有一个明显的特点，就是本国消费属性的问题。消费者需要文化方面、语言方面的支撑，支撑它的智能化开发体系。智能化它是和人互动的，人需要什么东西呢？他情感上需要什么东西呢？你如果没有对这个国家深入地了解，智能化慢慢就会脱离这个群体，这个是智能化的本地属性。

我认为主要是上述两个原因，造成自主品牌份额上升，合资品牌在下降。

同时，自主品牌的发展，经过这么多年的积累，它的品质标准、技术标准完成了一个突破，到了一个新的台阶、新的阶段，这也是根本的。所以我觉得，这个市场份额的变化不是偶然，是有一定的必然性的。

未来合资品牌还有没有必要，还能不能发展？这个答案在于每一个企业的战略是什么样的，以及资金的投入。我想，如果一个合资公司、合资品牌，要想在中国发展，就必须加快、加大电动化和智能化两化的进程。在发挥自己原有优势的基础上，要解决电动化的短板，解决智能网联化的短板。如果这些问题解决好，市场是消费者选择的，你迎合了消费者的需求，你就有市场。迎合不了消费者的需求，如果一意孤行坚持自己的主张，那可能就会退出这个市场。这是市场决定的。

其实，我们一方面搞自主创新，另外一方面，也欢迎各个国外的品牌、国外的公司，到中国来共同发展、共同研发相关的技术。如果一个公司有信心，完全可以放心地到中国来，按照中国消费者的特点，迅速地研发产品，补齐短板。

虽然自主品牌目前是取得了暂时的领先，但是如何把这个领先优势保持住，绝不能骄傲、大意。当大家都没有意识到的时候，你是先行者，你尝到了先行的红利。到大家都意识到该这么做的时候，那就是真正拼实力、拼体系能力的时候了。还要保持高度的危机感，才能赢得自主品牌最终的胜利。

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